Foto: Willi Rolfes
De noodzaak van eenvoud
De klassieker ‘Positioning’ van Ries & Trout is nog steeds actueel. Ze schreven al in 1981: 'De beste benadering in onze maatschappij met een overmaat aan communicatie, is de oververeenvoudigde boodschap’. Sounds familiar, huh? Die oververeenvoudigde boodschap is ook veel meer dan alleen een 'briefing voor creatie': positioneren is een strategisch schaakspel dat je systematisch moet aanpakken.
Van belofte naar ambitie
Ries & Trout schreven namelijk ook al: 'Op de markt is de positie van de concurrent net zo belangrijk als die van onszelf, soms zelfs belangrijker.' Je positionering is afhankelijk van je omgeving. Je zoekt een plek die anderen leeg laten en neemt die in. Zonder anderen in je omgeving is die plek er niet eens. In je eentje kun je jezelf dus niet positioneren. Ik stel daarom voor om het concept van een variant te voorzien: co-positioneren. Volgens Ries en Trout is voor een sterke positionering een goede ‘belofte’ nodig. Inmiddels weten we dat beloftes vrijwel nooit worden nagekomen. Daarom ruil ik ‘belofte’ graag in voor ‘ambitie’.
De markt staat in de samenleving
Positioneren is niet alleen het innemen van dat lege plekje op de markt. Dat plekje is – als je uitzoomt – een plek in de samenleving. We verwachten dat bedrijven zichtbaar bijdragen aan hun omgeving – maar zien die impact te weinig terug. Bedrijven zijn vaak niet transparant en lijken vooral het belang van hun aandeelhouders te dienen. Ze zouden verder komen als ze weten en laten zien waar ze op de lange termijn voor gaan en staan. We verwachten dat organisaties zich verhouden tot de maatschappij. Dat speelt voor ondernemers net zo goed als voor publieke organisaties, zo zie ik in veel van mijn recente opdrachten.
‘In het licht van Wennink’
In onze regio gaan kennisinstellingen er samen voor zorgen het 'merk Maastricht' sterker wordt geassocieerd met onderzoek en innovatie. Regionale ontwikkelingsmaatschappij LIOF gaat samen met ondernemers ons verdienvermogen vergroten. Inkopersvereniging Nevi wil voor haar leden een ‘baken in business’ worden, want organisaties zijn allemaal onderdeel van een levendig geheel van klanten, leveranciers, concurrenten, overheid, onderzoek en onderwijs. Ook kennisinstellingen zoeken een relevantere plek in dat geheel. De UM geeft met kleine en grote ondernemers haar ambitie ‘Echte antwoorden vinden we samen’ inhoud op vier Brightlands-campussen. De HAS verkent de toekomst van de groene sector voor én met ondernemers als nieuwsgierige ‘green academy’.
In je eentje lukt het niet: ga co-positioneren!
Ondernemers én maatschappelijke organisaties groeien dus door met hun omgeving vorm en inhoud te geven aan hun toekomst. Daarom is het cruciaal dat die omgeving hun ambitie kent en herkent, zodat ze mee kan groeien in dezelfde inspirerende richting. Dat is systematisch positioneren! Alleen ga je sneller, samen kom je verder. Ik noem dat co-positioneren en in mijn opdrachten ondervind ik al een paar jaar hoe verrijkend dat is.
Co-positioneren is niet beter dan ‘solo-positioneren’, wel grondiger. Ik zou dat graag nog vaker doen met bedrijven en instellingen en hun klanten, leveranciers, talenten en partners voor innovatie.
P.S.
Als je dit een boeiend stukje vindt, zijn sommige andere 'proeverijtjes' misschien ook wel wat voor jou. Je vindt ze allemaal hier.
