Vakantiewerk (deel 2)

Herpositioneren van 'positioneren'

Eén van de twee rode draden in mijn ‘vakantiewerk’ was de vraag hoe ik met mijn werk meer blijvende impact kan hebben. En dankzij al het luister- en leeswerk vormt zich langzaam maar zeker een antwoord op die vraag. Het wordt steeds duidelijker wat mijn focus wordt en waarmee ik (als ik durf, misschien) stop.

(De tweede rode draad is het 'mysterie Maastricht' en daarvan doe ik binnenkort verslag.)

Klanten: het mag best wat trager

Ik vroeg enkele klanten een paar jaar na onze samenwerking naar de ‘blijvende impact’ van mijn advies. En gelukkig: nog steeds gebruiken ze de fundamenten die ik ze toen aanreikte. Van een afstand en vanuit mijn onafhankelijke positie bracht ik ze terug naar hun kern. Die hadden ze vaak laten ondersneeuwen; door interne drukte, uit routine of door nieuwe omstandigheden. Maar zodra we ons even goed konden concentreren, ontstond er weer eenvoud, focus en overzicht. Dat maakte essentiële uitgangspunten weer helder en zorgde voor een frisse impuls. En omdat ik niet te veel tijd wilde roven, boekten we vlot vooruitgang, met een beter passende positionering, merkidentiteit of nieuwe campagne.

Maar achteraf bleek die voortvarendheid soms wat te groot! Of zoals een bestuurder het zei: “Bij nader inzien had ik je liever eerder gebeld en later pas weer laten gaan. Jij dacht immers niet alleen na over ons profiel, maar over onze hele persoon. Niet alleen de etalage, maar het hele aanbod. En dat verbeteren gaat veel verder dan de nieuwe communicatiestrategie, hoe goed die ook is!”

Een duidelijke les: verandering heeft geen haast. Soms mag ik best meer tijd nemen.

Maar hoe dan…?

Voortvarendheid is dus niet altijd nodig. Een recruiter vroeg: “Ben je dat resultaatgerichte ook een beetje ontgroeid?” Die interessante vraag kon ik makkelijker beantwoorden dan ik dacht. Vóór ik als zelfstandige begon, werkte ik 25 jaar bij creatieve bureaus. En hoewel ik wel eens was benaderd door een consultancy, sprak het activerende vermogen van reclame, branding en design me veel meer aan. Ik bedacht liever een krachtig concept als katalysator dan een abstract advies ‘voor in de la.’ In mijn vakantiegesprekken met klanten rijpte nu het besef dat die katalysators vaak even lang werken als een bruistablet… en dus niet voor blijvende verandering zorgen. Blijvende verandering begint dieper, bij de strategie. Een collega zei: “Zonder het te weten hebben bestuurders jou nodig om latente strategische vragen manifest te maken. Dat is jouw ware taak.” Een andere collega formuleerde dat zo: “Communicatie is niet de bijlage van een verandertraject, communicatie ís het verandertraject.”

© Mario Quintana

Afleren: vlagvertoon

Een vrijdenkende succesondernemer voegde hier aan toe dat ik niet zo moet leunen op websites en campagnes... “Laten we stoppen met al dat vlagvertoon! Doen is belangrijker dan praten. Iemand gaat vooruit omdat-ie dat zelf wil, niet omdat een instituut dat roept!” Als voorbeeld noemde hij ‘social design’: kleine ingrepen in de ruimte. In plaats van roepen dat men elkaar moet ontmoeten, kun je ook organiseren dát men elkaar ontmoet. Bijvoorbeeld met een plek waar interessante mensen komen waarmee anderen graag in contact komen. Zo zorgde een wekelijks uurtje voetballen met MVV-spelers op een trapveldje ervoor dat mensen uit die buurt meer gingen bewegen. Kost niks. Bracht veel op.

Wat ik ook wil afleren

Niet alle vragen van organisaties kun je gieten in een project met kop en staart. Een proces waarvan je het eindresultaat niet kent, is niet te vangen in tijdlijnen, mijlpalen, uren en modellen. Een ex-bureaudirecteur nam me terug naar het Zwitserse designbureau waar hij ooit moest werken zonder offertes en zonder urenregistratie! Daar werd alleen excellent werk geleverd en dat werd navenant gefactureerd. Zonder ooit één klacht over het factuurbedrag. Wat een feilloos vertrouwen - over en weer! 

De Kleine Prins zei het fraai: ‘Als je mensen een schip wilt laten bouwen, geef ze dan geen hout en spijkers, maar een eindeloos verlangen naar de zee.’ Het blijft een betoverend verhaaltje: fantasierijk, beloftevol en daarom inspirerend. Trudelies van der Poel citeerde er treffend uit in een goed stuk over de onmisbaarheid van verlangen en emotie in merkbeloftes. Een bestuursvoorzitter in de ouderenzorg beaamde dat. Hij wil mensen 'verwennen' in plaats van 'verzorgen'. Hij gaf mij zijn boekje over wat we van de Kleine Prins kunnen leren en drukte me op het hart dat als je telkens met verbazing naar de wereld kijkt, je je club warm én zakelijk kunt leiden. Zulke schijnbare tegenstellingen hebben we hard nodig! Niet alles 'is nu eenmaal zo'.

Ceremoniemeester

Een derde collega citeerde uit het boek Tricky tijden van Jitske Kramer: 'Zij noemt strategen als jij en ik de ceremoniemeesters van het ondertussen.’ Heel herkenbaar. De VUCA-wereld is te ingewikkeld om 1-2-3 naar je hand te zetten: niemand weet precies hoe we verder moeten. Maar we kunnen wel samen zoeken en het nieuwe verhaal schrijven. Als je dat systematisch doet, dan ontwerp je als strateeg niet alleen een proces om mensen te betrekken. Je schrijft dan samen één verhaal. En dan zijn proces én inhoud dus 1 + 1 = 3. Onbewust was ik daarin al wel eens bekwaam. In complexe velden met de meest uiteenlopende stakeholders hielp ik groepen meer dan eens om samen een ‘narratief’ of ‘toekomstvisie’ op papier te zetten. En dat leidde lang niet altijd tot vlagvertoon of communicatiemiddelen. Wel hielpen die processen allianties op gang: groepen die op een nieuwe of andere manier met elkaar gingen samenwerken. Een goed verhaal is geen 'communicatieproduct', het is een strategisch instrument dat betrokkenheid, eigenaarschap en (gedeelde) belangen aan het licht brengt.

'Auf Augenhöhe' komen

We praten in zulke processen te vaak over mensen in plaats van met mensen! En Jan Terlouw wist al: wie bezig is met de toekomst, houdt een stoel vrij voor die toekomst (jonge mensen). En het is heus niet zo moeilijk om mensen te betrekken, als je maar oprecht contact met ze maakt. Een doorgewinterde politicus die graag ‘bruggen bouwt’ vertelde me dat je daartoe met elkaar auf Augenhöhe moet komen. Dezelfde taal spreken, in overdrachtelijke zin. En dat doe je niet na een vlotte training of met een simpele template. Dat lukt pas als je je openstelt: vanuit nieuwsgierigheid, met improvisatie, humor en – niet vergeten – relativering van jezelf.

Uitproberen: film i.p.v. ppt

Om meer te leren over veranderprocessen volgde ik een leergang stakeholdermanagement. Daar leerde ik de beginselen van het ontwerpen van participatieprocessen en stoeide ik met allerlei werkvormen. Maar het meest raakte ik daar geïnspireerd door een experiment van een mede-cursist. Die wilde weten hoe mensen ‘de zorg van de toekomst’ zien. Wat een ontzaglijk grote vraag! En het proces creëerde hier het leeuwendeel van de inhoud. Hij liet zijn onderzoek immers niet samenvatten in een toffe praatplaat, maar de gesprekken op straat werden verwerkt tot een documentaire. Die vorm bracht het ingewikkelde onderwerp rijker en dieper over de bühne dan een ppt-slidedeck. En de beslissers merkten dat. Die brachten de hot issues die men moest gaan oplossen dan ook pas in kaart na het samen bekijken en bespreken van de film. Die tijd en diepgang zou ik heel graag eens nemen!

Voor de leeuwen

De toekomst aan tafel. Beter wortelen in de organisatie. Daden in plaats van woorden. Een film in plaats van een ppt. Hoe giet ik dat in een helder plan van aanpak? Weet een bestuurder dan wat hij of zij krijgt? Ik weet dat niet zeker, maar wil het proberen. Vanuit het vertrouwen dat het me vijf jaar geleden ook lukte een eigen 'methode’ te ontwikkelen. Sindsdien weet ik dat ik een klant ‘het fundament voor communicatie’ aanreik. Nu wordt dat ‘het verhaal voor de toekomst’. Of zoiets toch.

Ikigai

Die shift wil ik maken met dezelfde urgentie waarmee ik mezelf vijf jaar terug voor de leeuwen wierp. De bron voor die urgentie ligt in mijn geweldige stad en regio en wat ik denk dat die nog 'nodig' hebben (zie de rechter bol in het schema). Het ‘ikigai’-principe komt uit Japan: ‘iki’ betekent leven en ‘gai’ staat voor waarde of nut. Vrij vertaald is dat dus ‘wat het leven de moeite waard maakt’. Eén en ander licht ik toe in het volgende stukje over mijn vakantiewerk.

Droste-effect!

Degene die 'positioneren' tot zijn specialiteit maakte is nu dus zelf aan het 'herpositioneren'! Wat blijf ik doen? Organisaties helpen met hun positionering. Maar met de focus op het vorm geven aan ambities en minder op het zichtbaar maken van beloftes. Dat brengt me bij mijn geliefde Droste-effect 😅. Zelf was ik vijf jaar strak gepositioneerd als ‘expert in positioneringen’ in functie van het vertellen van het verhaal van een organisatie, bedoeld voor de groei van die organisatie. Vanaf nu wil ik me nog explicieter richten op het de groei van een organisatie met zijn omgeving, of dat nu Maastricht is, Zuid-Limburg of de Euregio. En naast ‘communicatie’ kan dat verhaal dus net zo goed leiden tot het opzetten van een nieuwe opleiding, een denktank vol jong talent of een plan dat een vastgelopen samenwerkingsverband weer in gang zet.

Idealistisch

Die lichte ‘herpositionering’ heeft ook een licht idealistische inslag. ‘Klassiek positioneren’ is in beginsel egocentrisch: de groei van je eigen club staat centraal. Je gaat met je verhaal de boer op om anderen te overtuigen van jouw kwaliteit. De beoogde groei is die van jouw organisatie. 'Nieuw positioneren’ werkt aan de groei van samenwerkingen. Daar geloof ik sterk in. Niet voor niks wappert de EU-vlag sinds een tijdje aan onze voorgevel. Dat vlagvertoon staat niet in dienst van dat instituut, maar geeft uitdrukking aan mijn geloof en hoop in samenwerking!

Nieuwe omgeving

Volgende week verhuis ik naar een kantoortje in het Werkgebouw, met uitzicht op de Maas. Ik ga daar werken temidden van creatieve ondernemers die producten bedenken, ontwerpen en maken, zowel autonoom als in opdracht. Ze hebben hun eigen ateliers, delen hun kennis en profiteren van elkaars netwerk. Daardoor ontstaan samenwerkingen tussen disciplines die op het eerste gezicht niets met elkaar te maken hebben. Zo'n omgeving past perfect bij mijn herpositionering en ik ben blij dat ik daar mag gaan werken.

Kom je eens langs voor een kop koffie?

Het Werkgebouw

P.S.

Als je dit een boeiend stukje vindt, zijn sommige andere 'proeverijtjes' misschien ook wel wat voor jou. Je vindt ze allemaal hier.